别再让张艺谋“翻车”了！

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文｜惊惊

从万众期待的“下雪场”，再到实际的“张万森，下暴雪了”。

不管是否“尴尬”，单电影《一闪一闪亮星星》的这一营销事件，就让电影获得破纪录的票房成绩，领跑元旦档。在多片的冲击下，2024年开年也迎来了第一个10亿总票房的佳绩。

只是电影的宣传噱头越做越足，各家片方使尽浑身解数，引起观众注意——观众观影过程中戏剧化的反馈，再演变成，看到一半拿出电脑工作，最终被电影治愈的小剧场。这类无上限的浮夸模式，只会是大家想不到，没有他们做不到。

还有不乏名人效应，甚至在互联网上演变出“张艺谋震惊、吴京探班、霍思燕泪洒首映礼”的电影宣传三件套。

回顾每一部被市场认可的电影，无不是电影内容赢得观众认可。那些虚晃一枪的宣传，最终只是为翻车预埋可能。

01.

观众在看到电影前的好奇无非是，主创阵容、题材类型，以及故事内容。

春节档的《满江红》便非常明确地将这些内容在映前呈现给大众。主打“绝版阵容”，人物预告尽可能短视频化，从沈腾、易烊千玺，到张译、雷佳音、岳云鹏，几乎面面俱到，每个角色都配上一支时长在30秒左右的预告。这一行为让这个看似混搭的阵容，反而契合了本片核心想突出的题材类型。

同时，海报则直接点名了悬疑、喜剧——“悬疑管够，笑到最后”。

电影释放的几款核心海报，均以红色和黑色为主基调，对应了两个题材的同时，在文学意义上，暗示了这将是一出幽默剧。

尤其是在终极海报上，核心位置留下秦桧的剪影，看似剧透了最终反派，但是在真正反转出现时，才知道原来故事并不简单。

《满江红》映前营销方面，颇有大开大合风范，很快也赢得了观众的超前认可，领跑春节档预售票房。

不仅如此，在映后的口碑发酵时，以影片内容带动观众复诵《满江红》，以及在短视频平台玩转影片中行走的配乐，整体内容均回到电影本身。

在下半年上映的文艺片《河边的错误》亦是如此。

“发疯”是电影上映前夕，不断被提取出来的关键词，就连海报上的宣传语都是“没有答案，不如发疯”。

看似是一场迎合当下发疯模式的行为，但随着电影的揭晓，故事里疯子的处境，以及朱一龙饰演的马哲是否陷入发疯轮回的开放性结局，反而成为影片后期讨论的核心。

与此同时，电影并没有排斥“文艺片”的标签，从官方微博的运营层面，博文处理并没有过往的赘述，没有抖包袱，只是短词短语的处理，反而颇有大家概念里的文艺腔调。与此同时，抖音也近乎放弃了下沉宣传，突出原著作者余华价值，以及演员朱一龙的号召力。

真正让电影宣传回归电影本体，找到观众，不会因为过度强调“商业性”而被反噬，即便在并不热门的档期，电影《河边的错误》票房超乎业内预期的同时，实现了真正意义上的长线放映。

02.

“点映”必然是2023年电影宣发层面的关键词。尤其在暑期档，更曾掀起了一波争议。

首当其冲的，必然是电影《八角笼中》。

映前态度主打自信，以王宝强要“还观众一部好电影”为基调，放大新作诚意的同时，毫不规避前作的问题，更是在映前近半个月的端午档，率先从开启点映活动，随之将电影口碑进行发酵，带动电影的逆袭。

“王宝强”的导演价值借着本片得到了提升，同时电影票房也从业内预期的4、5亿，涨到最终的22亿。

另一点映强者，当属电影《孤注一掷》。

相较于《八角笼中》有王宝强“观众缘”的加成，那么《孤注一掷》则是“天时地利人和”。

2023年上半年，不少东南亚诈骗的社会新闻冲上热搜，虽然没有被片方借用，但依旧让不少观众将其相互联系，带来热度。

这种新闻话题性极强的题材，本就能让电影更好地实现下沉。

与此同时，影片的短视频宣传方在映前发布了王传君饰演的陆秉坤，杀人后拜神的片段，一方面突出了演员本身的演技，另一方面也满足了观众对这一群体的猎奇心，很快就在短视频平台有了传播。

“1+1>2”的价值在《孤注一掷》身上被放大，想看人数激增。点映票房近5亿之后，该片更是直接提档。映后，电影强化影片本身话题，主打“多一人观影，少一人受骗”的概念，切中当下大环境对反诈的需求。

03.

好的宣传始终能助力电影在映后实现逆跌。

2023年诸多案例中，不得不提及《流浪地球2》《消失的她》《封神第一部》等作品。

《流浪地球2》虽然有强大的IP价值，但据了解，导演郭帆在上映前最后一刻才交片，如果还有时间，他还会再精修。这导致了该片的映前宣传，弱于同档期其他影片。

电影起片之后，率先开启路演。宁理饰演的马兆更是因被“海鸥”化而出圈，路演过程中，和影迷互动认领这一形象，更让影片得到泛次元的破圈。

《流浪地球2》的最强出圈，莫过于上映后，观众对影片内容和设定的肯定，网友则坦言，“如果《流浪地球》是打开中国科幻电影的大门，那么《流浪地球2》则是撞开了中国科幻电影的大门。”

影片联动中国企业开发自有的机械设备，真正意义上实现电影和大国重器的联动，让观众不仅感受到了中国电影工业的魅力，更是感受到了中国工业的威力。

这一现象背后隐藏的“郭帆化缘”现象，也顺势被传播出去。这两个宣传内容的结合，让电影巧妙地平衡了主流宣传和娱乐传播，制造多个话题，形成全民助力宣传反哺票房。

和《流浪地球2》相类似的，则是电影《封神第一部》。

《封神第一部》上映之后，话题和口碑双向辅助，前期更是结合电影结尾“闻太师回朝”的彩蛋，以《封神第二部》因制作成本还在“icu”为话题点，导演更是呼应观众的谐音梗“523（无23）”，改名“U23（有23）”，形成有效互动。

与此同时，电影开启5城首映礼和24城巡回礼，让演员线下和观众零距离互动，讲述电影拍摄的幕后故事，更是深度还原“封神训练营”，将主创对电影的用心和诚意，完全展示给观众，再现“自来水”营销的风采。

相较于前两部电影，《消失的她》的路演不是主力加分项，但其话题发酵恰恰是在路演过程中，将女性现实话题变成突破口，配合歌曲《笼》中歌词，“为何绚烂/叫人扑空/为何爱我者予我牢笼”，时刻点醒“恋爱脑”。

毋庸置疑，歌曲《笼》已然成为2023年年度最佳电影歌曲。

电影《长安三万里》那句“轻舟已过万重山”，同样为电影内容升华不少，切中当下30+的观众群生活，酸甜苦辣自在其中，豁达之余，无不让电影再次得到有效传播。

04.

虽然2023年，外片在中国电影市场多数表现平平，但依旧有不少影片用高效的营销手段，找到了精准用户。

首当其冲的则是，日本动画《铃芽之旅》。

导演新海诚来华，实现一场四年前的约定。电影则借着过去《你的名字。》等作品在中国市场积累的声势，在春节档之后，实现第一波观影小高潮。

随之而来的，则是另一部日本动画《灌篮高手》。

这部作品借助“灌篮高手”自身IP的情怀，以零点场等模式，刺激观众的入场，实现了零点场的观影热潮。与此同时，电影力求还原经典，邀请部分当年剧集的中文配音演员为电影配音，让观众在电影院颇有进入童年时光的感觉。

而电影《芭比》和《奥本海默》则在市场上，实现“借力打力”，以一出“芭比海默”，让这股热潮从好莱坞“燃”到了中国市场。

从两部影片在中国内地市场的宣传阵势来看，导演诺兰为《奥本海默》来中国进行双城宣传；而华纳影业则大概没有将《芭比》作为重点影片，颇有裸发架势。上映后，电影内容核心价值被提取，利用小红书、微博等阵地，实现“芭比热”。

《芭比》最终2.52亿的票房成绩看似平平，但就以今年好莱坞电影在中国市场的表现，以及该片受众的局限性，这一成绩可谓是远超预期。

05.

回看上述提及的各类电影，不管宣传模式怎么变，但始终有一点是恒定的，这些的宣传模式始终是始于电影，回到电影。

这些宣传上或许可以一次次用夸张的字眼吸引观众，用知名大导的震惊来突出演员的演技，用首映礼上的落泪来体现影片的情感。但电影在真正面对观众之后，这些娱乐传播的价值是否会升值，还是贬值呢？

或许，我们应该思考的是，电影营销该怎么让观众和电影双向互动，实现有效传播，而不是为了票房数字，只是把观众“骗”进影院。最终，或许观众记住了电影“反转多少次”，但不记得电影真正是如何描述这些反转。

2023年，营销把《燃冬》当作爱情电影，把《鹦鹉杀》营销成爽片，把《永安镇故事集》打造成喜剧电影。可是在影片结束之后，货不对板的反噬更是比比皆是。

2024年，我们或许应该把电影营销还给电影，让观众去考虑这些电影本质的问题，让更多人回到电影院。

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